Управление взаимоотношениями с клиентами

Понятие “система управления взаимоотношениями c клиентами”. Предпосылки возникновения.

Контактируя с отделом продаж или сервисным центром, клиент формирует отношение ко всей компании в целом. Постепенно компании приходят к пониманию, что они продают не только продукты или услуги, но и “себя как надежного и выгодного партнера”. Таким образом, вопрос повышения степени лояльности клиента и построения долгосрочных отношений не может быть решен путем улучшения работы одного из подразделений.

На повестку дня встает вопрос интеграции всех канатов маркетинговых коммуникаций с потребителем продуктов и услуг компании.

Приведем некоторые факты. Большая часть компаний из списка Fortune 500 теряет 50% своих клиентов каждые 5 лет. В среднем привлечение нового клиента обходится дороже в 7 – 10 раз, чем удержание существующего. Увеличение процента удержания клиентов на 5% увеличивает прибыль на 25 – 125%. Около 50% существующих клиентов компании неприбыльны из-за неэффективного взаимодействия с ними. Большая часть клиентов в ряде отраслей на Западе окупаются только через год работы с ними. Удовлетворенный клиент расскажет о своем удачном опыте в среднем пяти своим знакомым, неудовлетворенный – минимум десяти.

Эти факты свидетельствуют о том, что перенос усилий компаний с привлечения новых клиентов на удержание существующих и повышение качества работы с ними позволяет добиться значительно большего эффекта, чем при традиционном подходе – привлечении как можно большего количества новых клиентов. Эта идея является одной из ключевых в концепции Управления взаимоотношениями с клиентами.

Знание клиента, приносящего или не приносящего прибыль, составляет суть этого одного из самых популярных на сегодняшний день направлений в бизнесе. Предлагать специальные условия тем, кто тратит много денег в вашей компании, и сокращать затраты на обслуживание тех, кто тратит мало, – таковы принципы CRM. Управление взаимоотношениями с клиентами (CRM) объединяет множество дисциплин и ставит их на технологическую основу (запись информации в базу данных и использование специализированного программного обеспечения для обработки такого рода сведений). Полученная информация может быть использована для изыскания способов получения дополнительной прибыли с клиента или повышения качества и эффективности обслуживания.

Концепция CRM берет свое начало от маркетинга взаимоотношений и основ управления базами данных и прямыми продажами. Современный подъем интереса к вопросу управления взаимоотношениями с клиентами и появление специализированного ПО были обусловлены значительным ростом конкуренции и повышением требований клиента к поставщикам продуктов и услуг.

Можно выделить основные этапы развития маркетинговых стратегий предприятий.

CRM стало центром маркетинговых стратегий ведущих компаний в связи с серьезными изменениями бизнес-среды. Новые условия требовали новых принципов работы.

Продвигать все имеющиеся продукты всем клиентам (массовый маркетинг) стало бесполезно. Компании вынуждены были определять потребности каждого покупателя и предлагать ему только необходимые продукты. Клиент в результате анализа его характеристик относился к тому или иному сегменту, и в дальнейшем работа с ним строилась в рамках программы, разработанной для данного сегмента. Тем не менее была необходима персонализация общения, так как клиент должен был чувствовать внимание компании именно к себе. Такая персонализация позволяла значительно повысить удовлетворенность клиентов, которые, видя внимание компании именно к ним, готовы были простить ей мелкие недостатки. в том числе и несколько более высокие пены. Таким образом, ценовая война переросла в войну качества: качества работы как с потенциальными, гак и с существующими клиентами. В изменившихся условиях перед компаниями встали следующие маркетинговые задачи
повышение качества сегментации клиентов и эффективности маркетинговых мероприятий;
интеграция всех каналов коммуникаций с клиентами для сбора необходимой информации о покупателе;
повышение качества работы с наиболее прибыльными клиентами для повышения их лояльности;
персонализация общения с потенциальными клиентами и предложение им только тех услуг, которые соответствуют их потребностям.

Западные компании более 15 лет назад приступили к созданию систем, позволяющих решать новые задачи. Разработка таких систем изначально велась в крупнейших компаниях -лидерах рынка. Они приглашали ведущие команды разработчиков для создания необходимых приложений. В течение почти 10 лет системы от имитировались и отлаживались. Как известно, удачный опыт быстро перенимается другими предпринимателями, и в результате в начале 90-х годов возник спрос на такие решения. Это привело к оформлению созданных систем в виде коробочных продуктов и созданию компаний, предлагающих эти продукты на рынке. Дальнейшая доработка и развитие таких систем велись уже на примере сотен и тысяч компаний их использующих.

В разрезе информационных технологий CRM представляет собой набор определенного программною обеспечения (ПО) и технологий, позволяющих автоматизировать и совершенствовать бизнес-процессы в области продаж, маркетинга, обслуживания и поддержки клиентов.

Данное ПО позволяет координировать не только действия департаментов, взаимодействующих с клиентом, но и работу различных каналов взаимодействия с клиентом: личные продажи, телефон, Интернет, торговые агенты. Кроме того, данное ПО дает каждому из перечисленных департаментов доступ к нотой информации о клиенте.

Хота многие организации осознают решающую роль интеграции каналов в управлении взаимоотношениями с пользователями, не многим удается осуществить ее на практике. По данным Forrester Research, 92% опрошенных ими компаний считают важным или жизненно важным формирование единого, целостного представления о покупателе, но только в 2% такое представление действительно выработано и в 10% добились некоего промежуточного результата. Оценки Gartner Group более оптимистичны – последний показатель составляет 25%.

Системы CRM наиболее эффективны там. где компаниям приходится работать с большим количеством клиентов, причем работа с клиентом носит долгосрочный характер и предполагает многократную продажу продуктов/услуг. Именно поэтому палевыми рынками для CRM стали: банки, телекоммуникации, страхование, оптовая и розничная торговля, услуги, фармацевтика, производство.

Основные элементы CRM

Интегрированные системы автоматизации продаж, управления контактами и маркетингом, автоматизированный call-center обеспечивают новый качественный уровень рыночных коммуникаций и работы фронт-офиса. Результатом фазы интеграции становился повышение производительности труда торгового персонала, получение консолидированных отчетов и единого источника данных о покупателях. Однако на данной стадии невозможно объяснить причины покупательского поведения и его влияние на бизнес компании. К сожалению, многие инициативы предприятий в области CRM останавливаются именно на этом этапе. Анализ – вторая фаза процесса постановки системы CRM на предприятии -является критичной для успеха всего проекта. Правильный анализ обеспечивает эффективное управление взаимоотношениями с клиентами, позволяет выделить тенденции и особенности покупательского поведения.

Финальным этапом являются принятие решений и осуществление необходимых мероприятий по изменению бизнес-процессов и организационной структуры предприятия. Причем именно анализ покупательских предпочтений и сформированное понимание потребностей клиентов лежат в основе данных решений. На данном этапе происходит пересмотр процесса бизнес-планирования всех действий, связанных с обслуживанием клиентов. На этапе принятия решения компания может напучить финансовую отдачу от собранной информации о потребностях клиентов.

В России сегодня наблюдаются те же тенденции, которые привели к возникновению в свое время продуктов CRM на Западе: повышение конкуренции, снижение эффективности традиционных маркетинговых средств, поиск новых путей завоевания лояльности клиентов. Однако ситуация отличается тем. что продукты, способные решать эти задачи, уже созданы. Тем более что приложения автоматизации фронт-офиса практически не подвержены влиянию так называемой региональной специфики, в отличие от систем ERP (Enterprise Resource Planning- планирование ресурсов предприятия). Пожелания к качеству обслуживания не отличаются друг от друга в разных странах – это своевременные и правильные ответы на вопросы клиентов, своевременное выполнение запросов, быстрое и качественное решение проблем, регулярные контакты с клиентом и поддержание взаимоотношений с ним.

Мировой рынок услуг в области постановки систем CRM

Несмотря на достаточно длительный период существования рынка услуг в области CRM на Западе, он продолжает оставаться одним из наиболее быстрорастущих сегментов рынка информационных технологий и консалтинговых услуг бизнесу. Компания IDC ожидает ежегодный рост данного рынка порядка 29% в год в период 1999-2004 гг. Данный показатель выше ежегодного роста отрасли услуг в области информационных технологий, который составит 11% в течение того же периода. Рост рынка услуг в области постановки систем управления взаимоотношениями с клиентами будет обусловлен усилением влияния роли Интернета в осушествлении ежедневных деловых операций участников рынка и повышением спроса на решения в области CRM со стороны средних предприятий, который ожидается в период с конца 2001 года по 2004 год.

В 1999 году рынок консалтинговых услуг в области CRM составил $2,2 млрд. Доля услуг по внедрению систем CRM вырастет с 19% рынка в 1999 году до 25% в 2004 году. Внедрение является вторым по величине сегментом рынка услуг в области CRM. Рынок аутсорсинга приложений CRM вырастет с $23 млрд в 1999 году до 75.1 млрд в 2004 году. Рынок услуг в области обучения применению систем CRM будет расти в среднем на 33% в год и составит к 2004 году $9.1 млрд. Оценки рынка и прогнозы Gartner Group менее оптимистичны. Европейский рынок услуг в области CRM оценивается в размере $1.8 млрд в 2000 году, к 2003 году его объем вырастет до $6 млрд. По данным в области CRM. при этом их доля снизится с 55% в 1999 году до 51% в 2004 году. Доля Западной Европы останется практически неизменной и составит 27-28%.

Значительной отраслевой дифференциации спроса на услуги в области CRM не предполагается. Поданным IDC. рост будет наблюдаться во всех отраслях и в среднем составит 30% в год. Наиболее активный рост IDC прогнозирует в индустрии перевозок и путешествий, это будет обусловлено активным внедрением модели электронного бизнеса в деятельность этих компаний. Также к числу наиболее перспективных отраслей IDC относит финансовые и другие виды услуг, телекоммуникации, образование.

IDC прогнозирует появление новых активных троков на рынке услуг в области CRM. а также процесс объединения участников с целью разработки более комплексных и всеобъемлющих предложений. Участникам рынка компания IDC рекомендует сосредоточиться на решении вопросов, связанных с интеграцией всех канатов поступления информации о клиентах, и предлагать комплексные решения.

Лидерами рынка среди производителей ПО являются Siebel. Vuntive, Clarify, а также такие производители ERP-систем. как Baan Co. Oracle. На указанную пятерку лидеров приходится 40% всех доходов рынка ПО CRM.

Отдельно можно выделить ряд новых троков, специализирующихся на электронной коммерции и занимающихся так называемым E-CRM – Sapient, Icon Medialab, Scient, Cell, Viant.

Прогноз спроса на услуги CRM в Европе и США

По данным исследования IDC и Сар Gemini, проведенного в 1999 году, 65% крупных европейских и американских предприятий знакомы с концепцией CRM. Большая часть компаний, не считающих необходимым применение приложений CRM, – мелкие предприятия (до 100 человек).

Согласно данным исследования, проведенного консалтинговой компанией Accenture, более 60% компаний определяют свою главную задачу на ближайшее будущее как удержание клиентов. От политики привлечения как можно большего числа новых клиентов компании переходят к политике повышения лояльности наиболее прибыльных клиентов. Почти 50% компаний заявили, что к 2002 году прибыльность клиента станет одним из главных показателей деятельности. Вопрос интеграции фронт-офиса с остальными службами компании также будет одним из главных в деятельности компаний. В настоящее время лишь 27% опрошенных отметили высокую степень интеграции продаж и информационных технологий, при этом 76% компаний собираются достичь высокого уровня интеграции к 2002 году.

Высокую заинтересованность компаний в совершенствовании взаимоотношений с клиентами подтверждает и исследование, проведенное компанией Cap Gemini. Согласно полученным результатам, треть американских и европейских компаний цитируют потратить более $5 млн на проекты в области CRM.

По опенкам Cartner Group, большая часть средств (около $6 млрд в 2003 году) будет потрачена на разработку и внедрение программного обеспечения. Это связано с тем, что существующие коробочные решения требуют значительных затрат на внедрение, кроме того, для обеспечения необходимой функциональной полноты будет требоваться интеграция различных решений. Таким образом, усилия поставщиков будут сосредоточены на разработке интегрированных решений, адаптации CRM-решений для конкретных вертикальных рынков.

Выводы

Современное состояние использования систем CRM в мире характеризуется следующими основными чертами:
Рынок услуг в области CRM развивается бурными темпами. Растут инвестиции крупных компаний в интеграцию баз данных, построение инфраструктуры электронного бизнеса и организацию персональных коммуникаций с клиентом. Потенциальным сегментом рынка CRM становятся средние предприятия.
Получение большей суммы прибыли с каждого привлеченного клиента становится приоритетом деятельности компаний. Аналитики с Уолл-стрит считают этот критерий основным при опенке корпораций.
По мнению аналитиков, главной тенденцией развития рынка ПО в части CRM будет консолидация поставщиков. В настоящее время, по данным Gartner Group, существует порядка 500 компаний, предлагающих отдельные компоненты систем CRM. большинство из которых будет поглощено более крупными компаниями. Целью грядущей череды поглощений будет предложение рынку комплексного решения, охватывающего все предприятие, включающего как операционную, так и аналитическую систему CRM, обеспечивающего выполнение всех функций – от продаж и обслуживания клиентов до маркетинга и электронной коммерции.
Повышение внимания компаний к управлению взаимоотношениями с поставщиками и партнерами (Partner Relationship Management) также будет способствовать распространению CRM, особенно в сфере В2В. Данная тенденция находит подтверждение в последних инициативах ведущих автогигантов но организации электронной торговой площадки (DaimlerChrysler, GM, Ford).

Современный подход компаний к проблеме CRM очень часто характеризуется преобладанием тактики над стратегией. Многие крупные компании приобретают отдельные программные продукты, в результате пропадает целостность системы, которая распадается на отдельные части, касающиеся различных аспектов взаимоотношений с покупателями. По прогнозам Gartner Group, к 2004 году 60% предприятий попадут в зависимость от поставщика программного обеспечения по причине предшествующих тактических покупок.

В связи с отсутствием системности в действиях предприятий к 2004 году возрастет рань поставщиков услуг CRM в части системной интеграции и координации проектов по внедрению. К этому периоду 75% проектов в области CRM будет осуществляться с привлечением внешнего поставщика услуг.

В большинстве компаний традиционные каналы продаж по-прежнему дают около 95% оборота, в то время как электронные продажи составляют не более 2%. Инвестиции в построение систем CRM будут направлены на повышение эффективности именно этих каналов.

С точки зрения функциональных возможностей при внедрении систем CRM приоритет отдается процессам оптимизации продаж и обслуживания клиентов. По мере распространения операционного ПО (управление контактами) будет расти спрос на аналитические возможности систем, такие как маркетинговая аналитика (анализ профиля потребителя, моделирование покупательского поведения, планирование рекламных кампаний и т.д.) и интеграция с бэк-офисом.

Постановка системы управления взаимоотношениями с клиентами на предприятии

CRM полезно тем предприятиям, у которых персональные продажи являются одним из основных каналов сбыта, а на каждого сотрудника отдела продаж приходится от 25 до 3000 потенциальных покупателей.

Зарубежная и российская практика доказали, что эффективность сбыта многократно возрастает, если в компании используется единая технология продаж, в которой регламентированы все процедуры и правила работы с клиентами и применяются инструменты, обеспечивающие накопление и анализ всей информации, связанной со взаимодействием с клиентами.

Классической ошибкой являются рассмотрение CRM только как проекта но внедрению ИТ-технологии и недооценивание роли правильной организации бизнес-процессов и изменения культурной среды организации. Основной вопрос, на который должны ответить компании, – что необходимо сделать, чтобы наши бизнес-процессы соответствовали принципам CRM.

Основные этапы

Реализация стратегии CRM нередко требует решительного пересмотра характера работы компании с тем, чтобы во главу угла ставились интересы покупателя. Переход от ориентации на продукт к ориентации на клиента нередко бывает очень тяжелым. Для осуществления такого перехода необходимо предпринять шесть главных управленческих шагов:

Определить, какие выгоды компания собирается подучить от внедрения CRM. Определить цели в терминах прибыльности клиента, показателей эффективности бизнеса.

Проанализировать информационные потоки фронт- и бэк-офиса, предоставляющие информацию о потребителях.

Определить информацию, необходимую для выявления потребностей и ожиданий покупателя. Инвестиции в CRM должны основываться на четко выявленных потребностях бизнеса.

Провести необходимые изменения для внедрения в организации новой культуры отношений с клиентами. Создание корпоративной культуры, в центре которой стоит клиент, должно стать частью стратегического плана организации.

Разработать и внедрить необходимую организационную и технологическую структуру ,зля достижения поставленных целей.

Разработать систему показателей для анализа результатов внедрения новой системы управления взаимоотношениями с клиентами.

Далее детально рассматриваются процессы маркетинга, продаж и обслуживания клиентов, анализируется необходимость изменений. Определяется, какие процессы будут поддерживаться, какими системами. Также определяется, какие процессы не могут быть изменены в компании в связи с отсутствием необходимых ресурсов или навыков.

Организации, начавшие с внедрения технологий без предварительного анализа того, как они продают, обслуживают клиентов и организуют маркетинг, терпят неудачу в 4-5 раз чаше, чем организации, начавшие с анализа и оптимизации бизнес-процессов. В большинстве неудач виноваты не системы CRM. а отсутствие полной слаженности и точности внутренних процессов компании, необходимых для эффективности работы систем CRM. В итоге автоматизируются недостатки, что быстрее приводит к неэффективности.

Затем происходит выбор поставщика ПО для поддержки системы управления взаимоотношениями с клиентами, интеграция ПО с существующими информационными системами в компании, адаптация ПО и бизнес-процессов компании.

Классификация и выбор ПО не являются самой сложной задачей для руководителей. Главное, руководители должны предвидеть организационные перемены, столь же радикальные, по мнению аналитиков, как и перемены, вызываемые внедрением программного обеспечения ERP. Как и ERP. управление связями с клиентами является дисциплиной, в основе которой лежит технология. По этой причине организации необходимо преодолеть соблазн заняться установкой системы до того, как ее культурная среда будет готова поддержать внедрение самой методики CRM. Успех внедрения CRM-системы зависит от двух факторов, ключевых для любого крупного проекта из сферы информационных технологий, – тщательный предварительный анализ ситуации и привлечение высшего руководства к каждому шагу по реализации проекта. Сбор и анализ информации о клиентах должен рассматриваться высшим руководством как ключевой компонент инфраструктуры организации, а клиентская база – считаться главным активом компании.

Целесообразно разбить проект на части, с тем чтобы руководство могло остановить все работы над ним, если станет очевидно, что не удается достичь поставленных целей.

Внедрение системы CRM предусматривает изменение функциональных обязанностей и организации работы всего подразделения. Необходимо проведение специального обучения и разъяснительной работы, чтобы преодолеть местнические тенденции отдельных подразделений, внедрить эффективную командную работу для обеспечения эффективного взаимодействия клиента с компанией но всем каналам. По мнению аналитиков, до 5% бюджета CRM должно тратиться на обучение персонала.

Таким образом, успешная стратегия осуществления проекта CRM должна включать стратегическое видение, программы действий и механизм измерения и контроля результатов. Ключевыми факторами успеха постановки CRM па предприятии являются понимание клиента, понимание организации и постоянная готовность совершенствовать качество обслуживания.

Процесс постановки системы CRM на предприятии довольно сложен. Очень часто результаты внедрения не соответствуют стратегическим целям. По данным британского исследования 107 организаций различных отраслей 40% опрошенных оценили свои усилия по постановке системы управления взаимоотношениями с клиентами как неэффективные. Основной причиной респонденты назвали сохранение неэффективных бизнес-процессов.

Выводы

При внедрении систем CRM на предприятии бизнес-риски часто перевешивают технологические риски. Лишь 10% компаний, исследованных Meta Group, могли представить данные о реальном эффекте внедрении CRM.

Примеры успешных внедрений CRM на предприятиях подтверждают, что главное в концепции CRM – люди, а не технология. Выгоды or внедрения можно получить лишь в том случае, если люди начинают действовать и мыслить по-новому.

Отсутствие долгосрочных стратегических целей по внедрению системы управления взаимоотношениями с клиентами приводит к тому, что предприятия ограничиваются технологическими решениями ятя отдельных служб (автоматизация диспетчерской службы или управление контактами), что приводит лишь к краткосрочному эффекту.